A CEMP lebeszél az átkattintás alapú display kampányokról

Ingrid korábban a Meetupon már beszámolt a CEMP és a Gemius közös kutatásáról. A display hirdetések hatékonyságáról szóló felmérés eredményeit ma sajtóközleményben is körbeküldte a CEMP. Íme a szerintük legfontosabb eredmények: 

    • A hirdetésekkel találkozó 15 évnél idősebb hazai internetezők kétharmada egyáltalán nem kattint display hirdetésekre.

    • A kattintások 64%-áért a hirdetésekkel találkozó felhasználók maroknyi része, 10%-a felelős. 

    • A gyakori kattintók között átlag felett képviseltetik magukat a kereskedelmi szempontból kevésbé fontos legfiatalabb és legidősebb, általában alacsonyabb végzettségű és Esomar státuszú felhasználók. 

    • A kevés kattintó közel fele egy hónapban csak egy alkalommal kattint hirdetésre, azaz csupán egyetlen kiadvány egyetlen kampányának valamely kreatívjára reagál ilyen módon.

    • A CEMP kiadványain kattintók között - az átlagos hazai kattintókhoz képest - felülreprezentáltak a férfiak, a budapestiek, a magasabb végzettségűek és státuszúak, azaz azok a célcsoportok, amelyek hatékony elérésében a CEMP kiadványai ismert módon erősek.

(Zárójel: azt már a meetupos prezentációt hallgatva sem értettem, hogy a CEMP hogyan került olyan kedvezményezett helyzetbe, hogy rálásson a Gemiuson áthaladó több száz hirdetési kampányra. Akkor Ingrid azt mondta, hogy ők nem látták a konkrét kampányokat, csak összesített számokat mutatott nekik a Gemius. Az persze egy másik kérdés, hogy akkor a CEMP konkurensei miért nem vállaltak társszerepet ebben a kutatásban. Na de nem ez a lényeg...)

Fura, én nem pontosan értem, hogy a CEMP miért akarja lebeszélni a hirdetőket arról, hogy kattintásalapú display hirdetésekben gondolkodjanak. Sőt, az sem teljesen volt világos, hogy akkor milyen hirdetési formákat javallanának a kattintásalapú display helyett. A közleményben talán ez a passzus rejti a választ: 

[A] kifejezetten a CT-ket díjazó elszámolási mód arra készteti a piacot, hogy a kampánykiszolgálás, kampánytervezés egy olyan mutatóra optimalizálva történjen, aminek értéke nincs kapcsolatban a kampány valódi eredményességével. Azaz a hirdetési piac célja és a reklám célja szétszakad egymástól: a piac arra törekszik, hogy kattintásra hajlamos ember elé tegye a hirdetést, hogy keressen rajta, miközben a hirdetőnek az lenne az igazi célja, hogy vásárlása ösztönözze a célcsoportját, vagy építse márkáját, kattintással vagy anélkül.

Egyszóval a CEMP szerint a display hirdetések esetében a hirdetőknek nem az átkattintásokat kéne számolgatniuk, hanem elfogadni, hogy minden egyes bannermegjelenéssel épül a brandjük. Hogyan mérhető hatékonyan egy brand épülése? Hogyan mérhető, hogy kiket ösztönzött vásárlásra egy display hirdetés? Gondolom a válasz egyáltalán nem olyan egyértelmű, mint az átkattintások esetében. De hisz éppen ezért szeretik a hirdetők a CT-t mérni. Mert egzakt. Nincs mellébeszélés. Nincs ákombákom.

A CEMP állítólag jövő évre próbál meg összehozni pár olyan új hirdetési megoldást, mely nemcsak népszerűbb, de legalább olyan mérhető is lesz, mint a mostani kattintásalapú display. Nagy kérdés, hogy valóban sikerül-e jobb, mérhetőbb display kampányt mutatni a hirdetőknek.

Mindeközben a Google és a Facebook jól elvan a mélyen targetálható, kattintásalapú közösségi hirdetőrendszerével. Van mihez felnőni... A display hirdetéseknek is. Én mondjuk azt gondolom, hogy elsősorban nem a kattintásalapúság a béna, hanem a display hirdetések formátuma, konzervatív megjelenési formái, agyatlan, zsúfolt használata...

Címkék: marketing index magyar hirdetések ct átkattintás cemp display hirdetés
2010.11.09. 16:10. írta: hírbehozó

Kommentek:

A hozzászólások a vonatkozó jogszabályok  értelmében felhasználói tartalomnak minősülnek, értük a szolgáltatás technikai  üzemeltetője semmilyen felelősséget nem vállal, azokat nem ellenőrzi. Kifogás esetén forduljon a blog szerkesztőjéhez. Részletek a  Felhasználási feltételekben.

Van ennek a közös Gemius/CEMP kutatásnak egy olyan hozzáférhető anyaga, amiből a felmérés metodikája és mikéntje is megismerhető?
A lényeg a poszt utolsó mondatában!
Alapvetően nem a CT-vel, mint egzakt mérőszámmal van probléma szerintem. Mostanában viszont az image-kampányt is CT-alapon vásárolják sokan, mert úgy olcsóbb, holott egy image-kampánynál nem csak a CT a releváns mérőszám. Ügynökségi kollégák nyilván jobban tudják, hogy mennyiféle konverziót lehet mérni nem csak médiaoldalon, hanem a landing page-en is, ami sok esetben sokkal fontosabb, mint a CT.

Egy átkattintás még nem jelent semmit, az annyi, mint elvenni a szórólapot az utcán. Az már siker, ha azt a szórólapot utána nem dobod az első mozdulattal a kukába. Aztán jön az, hogy akár el is olvasod. Vagy esetleg utánanézel, hogy mit is hirdet. Sőt, megveszed a terméket.

A CT-nek ezzel együtt megvan a létjogosultsága, de nem abban a formában, ahogyan ma használják...
@Bánóczy Zoltán: A cemp.blog.hu utolsó posztjai erről szólnak, hellyel-közzel egész jól be van linkelve a háttéranyag.
@Fruzs: hát ez az, a "piac" beleszaladt a CT árusításba. aztán most meg nem jön a CT, de az idő meg az AV megy. a médiatulajdonos ROI-ja lefele, a hirdetőé felfele ível.

sztem azt azért eddig is lehetett tudni, h a CT csak egy és még csak nem is a legjobb mutató... de mostmár nem is éri meg árulni, mivel tendenciaszerűen csökken a klikkelési hajlandóság és ez már fáj :)

gondolom az áremelés lenne a logikus lépés...
@zzebra: a hirdető sok esetben CT-t vesz, mert így jut olcsóbban AV-hez. Viszont ha árat emelsz, akkor kitolsz azokkal az ügyfeleiddel, akiknek valóban CT-re van szükség és átkattintásra hajt. Ezért nem az áremelés a jó megoldás, hanem a hirdetők meggyőzése arról, hogy olyat vegyen, amire valóban szüksége van az adott kampány kapcsán.
@cadix: igazad van.
de akkor azt nem értem, h miért venne a hirdető nem-CT-t, ha CT-re olcsóbban kapna AV-t (mert ha jól értem ez a szitu).

ha nem kell neki a CT igazából, csak a jobb AV ár miatt, akkor nem is érdekli, h ki kattint v ki nem, szóval irreleváns, h az egy nem túl fizetőképes célcsoport.
@cadix: igen, valóban a hirdetők meggyőzése lenne a jó megoldás, de sajnos ez nem ennyire egyszerű, és nem rövidtávon profitál belőle a médiatulaj.

amiben én a középtávú megoldást látom, az az, amit egyébként az index (CEMP) is csinál - hogy 2 féle CT-csomag közül lehet választani, van egy drágább, prémium felületeken futtatott csomag, és egy olcsóbb, teljes portfólión (vagy a kevésbé presztízshelyeken) megjelenő csomag.

Így előnyhöz lehet juttatni azokat, akiknek valóban CT-re van szüksége, és a médiatulajnak is nagyobb mozgástere van a kampánymenedzsment terén.
"De hisz éppen ezért szeretik a hirdetők a CT-t mérni. Mert egzakt. Nincs mellébeszélés. Nincs ákombákom." - hát, a CEMP kutatás pont arról szól(na), hogy ez nem igaz :)
@Konrad: A Gemius kutatás arról szól, hogy a Gemius adserveren mi a helyzet. Csak azért, mert a Gemius adserverén a júzerek 96%-a átmegy, ez még nem jelenti azt, hogy CSAK NÁLA van ez a 96%. Ez a 96% a Google-nek is megvan. Nála is van display. Ott a júzerek talán másképp viselkednek.

Ez a kutatás arról szól, hogy a magyar internetezők hogyan viselkednek a Gemiuson futó kampányokban. Fontos, hogy itt nem a Gemius, illetve konkrét adserver a lényeg, hanem a lekutatott kampányok átlagos tervezési/célzási/szegmentálási minősége. Az a médiavásárlási hatékonyság, amivel tolattatik neki.

Érdemes lenne mellé tenni, hogy ugyanezek a számok hogyan festenek a Google-nél? Ott hogyan viselkedik ez a 96%?
Akkor most megint visszakanyarodtunk arra a problémára, amiért Szabó Ákos kampányolt az év elején. Nehéz/nem sikerül visszaterelni az ügyfeleket a válság(értsd bármilyen konstrukcióban adunk, csak hirdess) előtti jól bevált AV vagy idő alapú konstrukcióra.

Az "image-kampányos" ügyfelek rászoktak az egyértelműen olcsóbb CT-s vásárlásra és amíg nem történik komolyabb összefogás a médiatulajdonos részéről, addig csak siránkozásnak fognak tűnni ezek a próbálkozások.