Nem maradt visszhangtalan Steve Rubel pár hete írt postja, melyben az oldalletöltés (PI) halálát jósolja. Most Peter Daboll, a Yahoo Insights vezetője írt le egy tiszta és érthető gondolatmenetet arról, hogy miért nincs többé értelme a PI-alapú világrendnek.

Az oldalletöltés a kilencvenes években még viszonylag jó mérőszámnak számított. Az internet azonban mára megváltozott. De legalábbis változóban van. Mégha ez nem is jutott el az összes online marketing ügyosztályig, ma már elég világosan látható, hogy az oldalletöltés nem releváns teljesítménymérő. Mondjuk úgy: a régi rendet képviseli, mely se jó, se igazságos, se őszinte nem volt. Vagyis: itt az ideje a változásnak.

Daboll megemlíti, hogy az oldalletöltéssel többek közt az a probléma, hogy különböző auditáló cégek és webszájtok különbözőképpen definiálják. Nincs egységes, mindenki által elfogadott elv. Vajon miért? Igen, pont azért, mert egyes cégek úgy érzik, hogy ha saját szájuk íze szerint kozmetikázzák statisztikájukat (például úgy, hogy sajátosan határozzák meg az oldalletöltés fogalmát), illetve minél fifikásabb ötletekkel próbálják növelni ezt az értéket, azzal átverhetik a hirdetőket és az olvasókat, valamint a konkurenseket.

Do you count PVs from outside the country? From spiders and bots? Do you count when the page is requested, or when the page is fully loaded?

Ismerős problémák.

Daboll - aki egyébként korábban a comScore Media Metrix elnök-vezérigazgatója volt - legalább három komoly gyengeségét sorolja fel az oldalletöltés-alapú auditálásnak:

• Az internetre egyre többen szélessávon kapcsolódnak. Az ehhez mért szolgáltatások, mint például a VoIP, a videótartalmak vagy az instant üzenetküldés, vagy épp az AJAX és egyéb JS- és Flash-alapú oldalelemek, iFrame-tobzódás nem mérhetők jól oldalletöltés-alapon. (Jó, persze, már erre is vannak gányolós ötletek: 1x1 pixeles mérőkódok hemzsegnek az oldalakon. Ember legyen a talpán, aki ezalapján meg tudja mondani egy weboldal valós teljesítményét, értékét...)
  
• Az oldalletöltés nem objektív fogalom. Mindenki a saját szája íze szerint határozza meg és méri.
  
• Az oldaletöltés és az adview NEM ugyanaz és a két adat rendszerint nem is korrelál egymással. Az oldalletöltés nem az az mérőszám, ami alapján egy hirdetés teljesítményét jól lehet mérni.
  

Bár Daboll sem tudja, pontosan mi lesz a közeljövőben az a konszenzusos eredmény, mely kimondja, az új weben milyen mérési technikák a mérvadók. Az bizonyos, hogy az oldalletöltés-alapú világkép menthetetlenül lelepleződött: nem írja jól le a szájtok valós látogatottságát, nem teszi lehetővé, hogy különböző szájtok teljesítményeit egzakt módon össze tudjuk mérni, és ami talán legalább ilyen fontos: a hirdetések teljesítményének mérésére sem megfelelő. Volt egy történelmi szerepe, persze. De a megszokásnak sosem szabad odáig terjednie, hogy ne merjük belátni: váltani kell.

Az online marketing ha nem akar belefulladni a kaszinók fülledt, összekacsintgatós levegőjébe, az őszinte és tiszta szembenézésre kell törekednie. Hogy a jövőben a webszájtok teljesítménye, s ezzel együtt az online hirdetések teljesítményének mérése közelebb álljon a valósághoz. Valamint a szolgáltatás- és szájttervezésnél ne legyen többé szempont, hogy minél több és több oldalletöltés generálódjon rajta. Az auditálás oltárán nem ildomos feláldozni a szolgáltatást és a netezőt.

Egyet kell értenünk Dabollal:

The bottom line is that the page view has outgrown its usefulness. The industry needs to embrace change and develop new metrics that measure this new world more accurately.

• Report: MySpace Passes Yahoo in Page Views
• The Page View Can Only Be Dethroned By Innovations in Online Advertising Value

Címkék: stat