Összefoglaló: a közösségi szájtokban zajló információterjedés nehezen modellezhető. Intutívan kell ebben a térben kampányolni. Erre pedig a legjobb eszköz a mai napig a vírusmarketing. Az SMO nem több egyszerű parasztvakításnál. Ha egy cégnek fontos a közösségi média, vegyen föl egy olyan embert, aki képes ebben a térben kommunikálni. Az eredményeket ugyanakkor jobb, ha a hiteles és reflektív kommunikációtól várja.  

Tim O'Reilly 2005 szeptemberében publikálta híressé vált cikkét, a "What is Web 2.0"-t. Még egy év sem telt el, és az akkori témaszakértő blogok máris egy újfajta marketingeszközről kezdtek el cikkezni.

A felfedezés, ami életre hívta az új buzzwordöt, nem más, minthogy a közösségi szolgáltatásokban a figyelem és a témafelfuttatás mesterségesen is generálható, fenntartható. Nincs más dolgunk tehát, mint mélyrehatóan megismerni ezeket a népszerű közösségi szájtokat, és szakértő felhasználóként megkísérelni saját marketingcéljaink érdekében hasznosítani közösségi webes jelenlétünket.

Jó három éve meg is született a buzzword, melyet az online ügynökségek befűzhettek ajánlatukba: Social Media Optimization.

Aztán eltelt pár év, és kiderült, hogy a közösségi szájtok egyáltalán nem "optimalizálhatóak" jól marketingcélokra. Ennek egyik oka az, hogy a közösségi szájtok - például a Google keresőjével ellentétben - nem összehangoltan fejlődnek. Vagyis nagyon nehéz lenne olyan módszereket kidolgozni, melyek egy cég reputációját, ismertségét azáltal lennének képesek növelni, hogy adott termékei mélyen beágyazódnak ezekbe a közösségi szájtokba.

Másrészt meg ott van maga a közösség, az internetezők is, akik előszeretettel leplezik le, és élcelődnek a naív júzer álarcában bújkáló marketingeseken és azok erőlködésein. A Diggen számtalan példa van arra, hogy maga a közösség nevetett ki olyan cégeket, akik egyre elkeseredettebben és erőszakosabban próbálták tolni saját tartalmaikat. De ugyanez a helyzet a kezdetektől fogva a nagy közösségépítő szájtokon is.

Csak egy marketingeszköz élte túl a közösség erős kontrollját. De erről majd pár bekezdéssel később.

Nos, mit is kell egészen pontosan SMO alatt érteni? Az ügynökségek leleményes munkatársai az egybites megrendelő helyett regisztráltak a kor nagy közösségi szájtjaira, így például a Diggre, és rendre megpróbálták feltolni a közösségi linkmegosztóban a megrendelővel kapcsolatos híreket, értesüléseket.

Ezek a kampánykísérletek azonban rendre kudarcot vallottak. Legalábbis emlékezetes nyoma talán egyik ilyen kampánynak sem maradt. Az egész téma kezdett is elaludni, mígnem jött az idei Internet Hungary, ahol az egyik kerekasztal-beszélgetésben ismét felütötte a fejét a 2006-os buzzword.

Mi indokolja azt, hogy ismét téma lett az SMO? Legelsősorban az, hogy egyre inkább azt tapasztaljuk, hogy a Google mellett a Twitter és a Facebook (idehaza az iWiW és a MyVIP) jelentik azokat a virtuális tereket, ahol a marketinges kezdeni szeretne valamit. És úgy érzi, hogy lehetséges is ezekben a közegekben sikeres kampányokat futtatnia.

Ez részben igaz is, hiszen a fent említett szájtok számos eszközt biztosítanak az információk terjedésére. Csakhogy a terjedés ebben a közegben egyáltalán nem irányítható és mérhető olyan könnyen.

Egyrészt a már említett szerteágazó, és kívülről ad hocnak tűnő fejlesztési menet miatt, másrészt ugye a közösségi kontroll miatt. Harmadrészt pedig amiatt is, mert azon közösségi szájtokban, melyek a Google-tól nagyrészt elzártan léteznek (pl Facebook, iWiW), nagyon nehéz hiteles megjelenési formákat találni az ilyen fajta marketingeszközök számára.

Persze jó, ha egy terméknek van ezeken a szájtokon rajongói oldala vagy klubja. És az sem probléma, ha egy cég ezekbe a szolgáltatásokba is becsatornázza egy-egy kampány erejéig máshol létrejövő tartalmait: blogbejegyzéseket, képeket, videókat próbál prezentálni a közösségi térben.

Ugyanakkor ezen marketingeszközök hatékonysága erősen közelít a nulla felé. És ennek egyik legfontosabb oka az az, hogy marketingeszközökkel nem szimulálható és nem is tervezhető az információ terjedése.

Bár biztosan vannak olyan cégek, melyekről le lehet akasztani néhány százezer vagy millió forintot olyan címszóval, hogy majd mi, az okos szakértők jól beesemózzuk a kontentot a Facebookra meg az iWiW-re, ezen törekvések rendszerint kimerülnek a már említett rajongói oldalak létrehozásában, és tartamak össze-vissza csatornázásában.

Egy megfontolt cég inkább költ SEO-ra, és próbál meg hiteles és érdekes tartalmakkal jelen lenni a weben. Ugyanis ezek valódi megtérülést és hasznot hozhatnak számára.

Mint fentebb utaltam rá, egyetlen marketingeszköz bizonyult életképesnek a közösségi szolgáltatásokban: a vírusmarketing. Akik végigkövették a Vatera nemrégiben végigvitt kampányát, azok láthatták, hogy idehaza is lehetséges közepesen jó marketingstratégiával viszonylag sikeres víruskampányt végigvinni.

Ugyanakkor a vírusmarketing-kampányoknak csak nagyon kis százaléka képes ingert, válaszreakciót kiváltani a netezőkből. Megrendelői oldalról tehát nagyon erős lazaságot igényel vírusmarketing-kampányt rendelni. Ügynökségi oldalról meg erős intuíciót és naprakészséget az online világban.

Persze garanciák víruskampányban nincsenek. Néhány vírusmarketing-kampányban én is részt vettem. Azt tudom mondani, hogy lehetetlen megjósolni, miért lett sikeres az egyik, és miért maradt visszhangtalan a másik. Hozzáteszem, sikertelen víruskampányokból volt jóval több.

A sikeres víruskampányok nagyon fontos jellemzője, hogy tartalmuk képes arra, hogy felkeltse a netezők egy részének érdeklődését. Vagyis értékes tartalommal operálnak. Ez a kulcsa annak, hogy terjedni tudjon az ilyen tartalom a közösségi weben.

Minden más csupán mesterkélt erőlködés. Soha senki nem fog több Coca-Colát inni pusztán azért, mert rajongója lett a terméknek a Facebookon, vagy mert minden nap megpróbálják értelmetlen nicknevű marketingesek kólás hírekkel elárasztani a Twittert.

Az egri 5. Számú Tejszaküzlet számára tökéletesen érdektelen, hogy van-e rajongói oldala a Facebookon, vagy hogy hányan osztották meg honlapjának url-jét. Mint ahogy számára az is tökéletesen érdektelen, hogy a Twitter 5000 aktív magyar, többségében geek felhasználója mennyi tejet iszik. Számára nem ezek a megfelelő marketingeszközök.

A nagyobb cégek pedig akkor járnak a legjobban, ha saját munkatársat alkalmaznak PR-részlegeikben, aki képes szinten tartani a közösségi szájtokban a cég termékeivel kapcsolatos információáramlást. Itt nagyon egyszerű dolgokra kell gondolni. Feedbackek követése és értékelése, egyszerűbb információk gyors megosztása, hiteles kommunikáció a céggel kapcsolatban, a fő csatorna (pl a hivatalos blog vagy kampányoldal) eseményeinek tálalása a huszonhatodik csatornánk keresztül is. Ezek nem világmegváltó dolgok. Inkább kötelező körök. Mint ahogy a Coca-Cola számára is cspán kötelező kör a facebookos rajongói oldal létrehozása.

Hiába van lassan 2010, most sem tudunk jobbat tanácsolni, mint tettük azt 4 évvel ezelőtt: a jó online marketing a közösségi térben is a hiteles, érdekes és releváns tartalmak rendszeres publikálása, és az arra fogékony internetezőkkel való kapcsolattartás.

Ilyen válsággal terhelt időkben kifejezetten veszélyes az SMO-lufifújás, főként a webes ügynökségek és médiatermékek reputációja szempontjából.

Ésszel piacozzunk!

Kevesebb bullshitet és több megfontoltságot kívánok mindenkinek a - magyar online piac szempontjából vérzivatarosnak ígérkező - 2010-es évre.

Címkék: marketing üzlet buzz smo social media optimization